Buenos casos de éxito para Pymes

3 marzo 2009 at 9:00 AM Deja un comentario

La fabricante chilena de electrodomésticos Somela es una máquina de exportar. De sus ventas, un 70 por ciento corresponde a exportaciones. En especial a otros países sudamericanos, como Venezuela, Colombia y Ecuador, hacia donde embarca aspiradoras y secadoras, entre otros productos bajo la marca Electrolux, cuya licencia la empresa posee. Lo más curioso: para llegar a este resultado, Somela no atiende ferias comerciales ni envía representantes por el mundo.

“Nuestros clientes nos contactan sobre todo a través de nuestro sitio web”, asegura Víctor Díaz, encargado de export logistics de la empresa. “Allí encuentran la lista de productos con sus características, precios y especificaciones técnicas; y pueden enviar un email al gerente comercial para un contacto”, explica.

El hecho de que Somela forme parte de un conglomerado grande como Sigdo Koppers ciertamente sirve para infundar confianza a sus compradores online. Pero aprovechar las herramientas ofrecidas por internet para potenciar las ventas en el exterior es una tarea que, según los especialistas, debiera comprometer a empresas de cualquier tamaño. Lamentablemente, en América Latina esto aún no acontece.

“En general, los pequeños empresarios ven con escepticismo la posibilidad de utilizar internet como herramienta para captar clientes externos”, afirma Diego Friedani, director general de la consultora de exportación RGX, en Buenos Aires. “Por eso mantienen un sitio precario, demasiado institucional y estático. Y así no prosperan”.

Recientemente, RGX realizó un estudio con 721 pequeñas y medianas empresas (Pymes) de 15 países latinoamericanos en el que constató que, a pesar de que 70 por ciento de las empresas exportadoras tienen una página web, la mayoría cuenta con una presencia básica en internet.

Por ejemplo, 28 por ciento de las empresas consultadas afirman tener una presencia puramente institucional, y el 33 por ciento de las que dijeron presentar sus productos en su sitio, no ofrecen la posibilidad de recibir pedidos por la web. Además, apenas 21 por ciento de las Pymes entrevistadas buscaban apoyo en otros sitios web para realizar ventas online.

“Eso no debería ser así, porque tampoco representa una inversión tan grande”, dice Frediani, indicando que un sitio web “exportador” no se caracteriza únicamente por la implantación de un sistema de pago en línea.

Ejemplo de aquello es la fábrica de bisutería argentina Las Penélope. Creada en 2001 por la hermana y la madre de Francisco J. Ferrari Inchauspe, la empresa comenzó a exportar casi por si acaso. “Conocíamos personas con contactos en Milán, Berlín, Londres, y nuestros primeros representantes acabaron siendo amigos de los amigos”, cuenta Ferrari, socio de la empresa.

La inversión en la página web, en este caso, hizo la comunicación con los representantes y nuevos vendedores internacionales más fácil y dinámica. “Antes teníamos que imprimir y enviar catálogos, porque era la única manera de dar a conocer las colecciones a los clientes, y resultaba carísimo. Desde 2007 colocamos todo en la web, donde los interesados escogen lo que quieren y cotizan sus compras al por mayor”, cuenta. Hoy, de las cerca de 1,000 piezas de diseño propio fabricadas mensualmente, entre 30 y 40 por ciento se exporta.

“En Brasil, podemos pensar que tenemos condiciones atípicas, ya que el e-commerce está más desarrollado”, dice Gerson Rolim, director ejecutivo de la Cámara e-Net, indicando que el 20 por ciento del comercio electrónico realizado en el país en 2008, o unos 720 millones de dólares, fue hecho por pequeñas y medianas empresas.

“Pero, claro, cuando se trata de ventas entre empresas, y más aún a otros países, hay que dar confianza al comprador, que muchas veces no conoce a la empresa con la cual está negociando”, afirma.

TOME NOTA

Para atraer clientes externos a través de la web, con un aval de garantía, Rolim destaca dos iniciativas nacionales de apoyo a los pequeños exportadores: Correos Net Shop —comercio electrónico donde varias Pymes montan su tienda virtual, con la garantía logística de la empresa de Correos— y el Mostrador de Comercio Exterior del Banco do Brasil, utilizado por los clientes Pymes del banco como un límite de crédito aprobado.

Lanzado en 2003, el servicio del Banco do Brasil permite, entre otros, que el exportador pida el pago anticipado de parte del importador con custodia hasta que la mercadería es recibida por el comprador. Todo el pedido es procesado en línea, por un valor máximo de 50,000 dólares por transacción, y el sistema otorga hasta 96 horas para que el exportador acepte un pedido registrado.

Y para dar flexibilidad de negociación, el sistema además permite el envío de ofertas con precios diferentes a los publicados en el sitio hasta a tres importadores.

“Hoy tenemos un catastro de 7,200 exportadores y 4,100 importadores, y en 2008 cerramos cerca de 1,100 transacciones, por 6 millones de dólares”, cuenta João Paulo Poppi, gerente ejecutivo del área de comercio exterior del Banco do Brasil.

“Captamos muchos contactos a través del Mostrador del BB”, afirma Rafael de Nadal Milani, gerente de exportaciones de la empresa brasileña Barcellona Móveis.

Como el fuerte de su producción se ha concentrado en estantes y escritorios para computador, la empresa exporta desde 2003 gracias inicialmente a los contactos realizados en ferias nacionales.

“Hoy ya atendemos a 39 países, sobre todo, Chile, América Central y África”, cuenta Milani.

La empresa no realiza transacciones online, pero con el aumento de los contactos hechos por internet, en noviembre de 2008, remodeló totalmente el sitio de la empresa.

“Buscamos un lenguaje más fácil, mantener un canal abierto para asistencia técnica y ventas con personal trilingüe, cuya meta es atender las solicitudes en un máximo de 48 horas; además buscamos actualizar el contenido cada 15 días”, dice Milani.

Para estimular que más empresas inviertan en el potencial de internet para impulsar sus exportaciones, la brasileña Cámara e-Net firmó en junio un convenio de tres años con la Unión Europea, que compromete 7 millones de euros para un programa llamado Mercosur Digital. “La idea es estudiar formas de aproximar la infraestructura de los países —en cuanto a certificación digital y logística— para potenciar la exportación entre los miembros del bloque”, cuenta Rolim. “Además de verificar la posibilidad de replicar la iniciativa del Banco do Brasil en otros países del bloque en los que el banco tiene operaciones”.

Y para los pequeños emprendedores que ya piensan mejorar su presentación en la web, Diego Friedani, de RGX, es claro: “No se preocupen tanto de habilitar medios de pago en su sitio. Lo que la mayoría de las empresas necesita es despertar el interés de sus clientes”. Y, para eso, da algunos consejos:

  • Presentar la información y antecedentes de la empresa al menos en dos idiomas.
  • Proveer información técnica sobre los productos y el proceso exportador, dejando claros plazos de entrega y logística reversa en caso de problemas.
  • Asistencia técnica online, con respuesta rápida en la lengua nativa del cliente.
  • Desarrollo de boletines electrónicos, actualización periódica de contenido, y material promocional que pueda adecuarse a nuevos mercados.
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